TeSA - 《成長駭客》導讀會（小黑、貝克菜、酸哥）

TeSA於5/4（三）舉辦的《成長駭客》導讀會，特地邀請了網路行銷三位達人，貝克菜、邱煜庭（小黑）、Ken Hsu（人稱酸哥），來分享對於成長駭客的一些想法。三位大大在網路界的名氣非同小可，昨晚幾乎是抱著朝聖的心理去參加導讀會的XD

以下是對於昨天活動的筆記，從釐清成長駭客到找尋產品PMF、找尋客戶到打造宣傳手法，三位用自身的經驗和成長駭客的思維給了一些值得思考的建議：

如何看待「成長駭客」？

小黑（以下簡稱黑）：

AARRR的流程，主要是本於以網路為主，先圈人（經營社群）而有的概念。但實際操作上的商業模式，則是強調先要有營收，才有辦法活下去，繼續做其他事情。網路行銷是一個暫時還不很入流的行銷，做行銷不是只有網路，過往的人沒有網路還是在做行銷。建議大家看本書的觀念：網路行銷很貴，無論是花錢還是花時間，成長駭客是一種思維。

貝克菜（以下簡稱貝）：

FB廣告開始興起，後台的數據讓人可以進一步去做優化。相比起傳統廣告貴且難追蹤，現在可以用更省的成本帶進更多的獲利。

Ken Hsu（以下簡稱Ken）：

無論現在各種名詞的興起，必須要有「數字」和「精神」的基本概念。並不是一定要跟隨潮流搞數位行銷，即使沒有了FB還是有很多方法可以做行銷。無論哪種，都必須要用互聯網思維經營每一個不同的事業和方法（Ex:發傳單也有CPM）。

心得：成長駭客一詞沸沸揚揚，先前就曾經看過許多行銷名人（當然包括小黑，哈哈），跳出來剖析其實成長駭客一次的觀念和思維一直都是行銷本來就該做的。現今科技的進步讓消費者／廣告主有愈來愈多渠道和方式做行銷，但重要的是該如何去把錢花在刀口處以及發揮最大的效用。

如何找尋PMF？

黑：
必須思考的是，我的產品到底符不符合消費者的需求？

• 建立場景：目標客群在什麼時間、什麼地點，用你的產品解決消費者的什麼問題，並且感到開心？
• 舉例：為什麼台灣訂飲料、訂餐App很難做，但中國訂餐服務App「餓了嗎」卻存活下來？因為當地的環境（辦公大樓附近都沒有食物）產生這樣的需求。題外話：每天早上%5元的補貼設計，考量到辦公室訂餐多以4~6人為一群體，佔營收10%左右（行銷補貼成本的設計）。

貝：

• 沒有辦法選產品，只能尋找受眾：
• 找競品的粉絲頁，去看產品文底下留言、按讚的人的輪廓，瞭解用戶。
• 用客戶的Email撈FB，觀察買自己的產品的都是什麼樣的人。（Ex:發現8/10都有養貓，下廣告時就可針對這個族群做設定）。
• 還沒有產品的情況下先找受眾，拿覺得適合的產品來測：約$150台幣可以買到FB $10000次的曝光，平均來說CTR 3%、CPA 1.5%，以此標準評估你的產品值不值得投資。

Ken：

我比較喜歡傳統的方法，但是用互聯網的思維去做。傳單、簡訊都很有用，一樣去算CPM、CPA，其實很划算。例如，房仲業者成交一棟房子的利潤80~200萬，發1萬封簡訊花了一萬元，只要有1人購買，也是划算的！

心得：好產品不應該是關起門來悶頭研發，而是要走出去，打造出市場能接受、消費者有需求而且會買單、滿意的產品。這個問題三位達人都針對如何測試產品接受度給了一些具體上的建議，當然，即便是要測試，也要用成長駭客的思維去測。即使是用傳統方法做行銷，也要有數字的概念。

如何獲取第一批客戶？

Ken：

不要用刻板印象去定義你的客戶，要實際去試看看你的產品適合誰，且不要侷限在某一個工具，因為那很有可能是錯誤的。

• 舉例來說，Muzik的受眾範圍，大家會以為聽古典音樂都是三高（高收入、高學歷、高年紀），但其實我自己做社會實驗，搭計程車的司機7/10都聽愛樂電台。

貝：

不要被自己的眼界框住，人往往只看到自己眼前的東西就容易被侷限，應該要實際去了解真正的需求而不是靠想像的！例如之前有位朋友很愛健身，參加健身討論區與大家討論健身食品，發現大家都偏好某種健身食品，但常常抱怨口味侷限。於是他就請工廠生產一模一樣的食品，但新增了網友們喜好的口味，再讓這些使用者試用，他們就成了第一批的客戶。

黑：

1.主動出擊 2.Aquisition獲取資料 3.不斷轟炸

• 內容行銷的出發點：你的產品如何融入在使用者的情境當中。
• 無論是自己寫部落格或是在問答網站、論壇解答。
• 線上有很多人（問答網站、論壇）等著你，拿你的產品解決他們的問題！問答網站不但可以做SEO（反向連結），還可以賣產品。
• 「成長駭客」第三章提到的“Leads” 準客戶：Acquisition要記得留下消費者聯絡方式（Email、電話⋯），事後才可以不斷去轟炸想辦法轉換成為客戶。
• Inbound marketing集客式行銷，拉力、議題式的方式，例如我今天要開「小黑牛肉麵」粉絲團，一定不會有人理我，但如果是「台北牛肉麵地圖」就比較具吸引力。

心得：其實與上一個問題相輔相成，先看到需求→打造適合的產品→讓當初有這些需求的人成為第一批客戶。如果已經有產品卻不知道需求在哪裡，可以透過社群、議題、內容來為自己營造產品的使用情境。

該如何挑選意見領袖？對於部落客行銷的看法及挑選？

Ken：

我認為200個素人贏過1個部落客。對我來說品牌是要長久的，與其把資源都賭在一個部落客身上，200個素人還可以做SEO的累積。重點是要去想你的產品本質，適合給什麼樣的人代言。

貝：

幾十萬粉絲的部落客跟只有幾萬甚至幾千粉絲的人，其實後者導購的單數不一定比前者少，主要是看產品本身跟意見領袖的性質還有粉絲是不是TA有相關。之前我們每個禮拜會挑出粉絲數2000~3000人的人寄試用品，通常這些人不會跟你收錢，成本只有幾百元的商品成本，但只要成功導購1~2筆單，就划算了！

黑：

1. SEO是一個關鍵，累積數位內容資產、被搜尋量。
2. 挑選合適的部落客。另外還可以挑選TA是早期使用者的意見領袖，例如3C、美妝達人，透過他們的力量帶產品風向。
3. 避開：a.高流量但是沒什麼互動的部落客，b.專門試吃、試用、試玩的部落客。

心得：重要的還是回歸到產品本質，看適合哪種類型的代言人（無論是藝人、部落客或素人代言），除了代言人本身的形象、定位，也要去看他們的粉絲都屬於哪一種類型。除此之外，先前上過TeSA部落客課程時，也強調過部落客並非短期衝高業績的工具（除非是本身有活動，透過部落客來推波助瀾），比較關鍵在於品牌的建立（信賴感），以及SEO的作用。

如何引爆病毒行銷？

黑：

• 「病毒不要期待，爆紅不會重來」
• 遊戲化：方便你指引消費者如何應用你的產品。例如打怪練功獲得勳章，其實是在指引你如何進行下一步的遊戲，也激起你想要蒐集勳章的慾望。
• 病毒行銷必須在產品的設計之始就內化了。從產品本身的功能（產品力）出發，激起消費者的情境需求，進行病毒式行銷。
• 關鍵要讓消費者覺得「好玩」&「有利可圖」。
• 舉例：分類性的測驗永遠很紅（星座、算命）->因為和TA的「個人生活」有關，而且準也會分享，不準也會分享。

Ken：

病毒行銷可遇不可求，但大致上有這4G：

• Girl：點閱率高
• Game：要設計很強的邏輯性在裡面，而不是去拼湊別人成功的元素。
• Gambling：用賭博的刺激感，創造互動。互動愈多，根據FB演算法就更容易被看到。
• Gift：最普遍的做法，用利誘的方式換取消費者分享。

心得：先前上過TeSA爆紅流量的影片課程，講者Show也說，爆紅影片來得快、去得快，有時候也不知道為什麼紅，再重來也沒有效果了，只能夠朝著幾個可能成功的方向不斷去嘗試。小黑、Ken也強調，對爆紅不要有所期待，但的確有幾個可以試著去設計的方法，例如產品融入遊戲化的元素、用賭博或是美女為誘因來吸引大家的參與和關注、即使沒有創意也可以用最土炮，贈送禮物的方式，加強消費者替你擴散的誘因。

對於「負面行銷」而爆紅的看法？

黑：

負面行銷關乎一間公司的「誠信」和「資安」問題，假如今天會標錯價，那是不是也有可能把我的個資洩漏出去？以要打造長遠的品牌來說，並不建議。但在可以承受的成本範圍內，可以用交叉補貼成本的方式吸引客戶，例如賣$1的衛生紙來吸引新客戶。

Ken：

負面的問題人人都有可能會碰到，像Dell標錯價不出貨，就引起消費者的反感，所以遇到負面問題的危機公關處理能力很重要。關鍵就是誠實道歉、面對、賠償。

心得：簡言之，負面行銷可說是Z>B！如果是自己刻意營造出來的，風險太大，可能永久傷到自己的品牌商譽、誠信，即使換得一時的業績，長遠來說得不到好處。（忘了是哪一位有講到，會因為這樣而來的客戶，通常也不是好的客戶，不要也罷）如果是不小心公司出現負面消息，考驗的就是危機處理，如何好好面對負面的新聞，甚至有效轉成正面的行銷能量，是值得思考的做法。市面上也有許多教人處理危機公關的原則，大抵也都如Ken所說的，誠實面對、道歉、負起責任這些做法。